Introdução

O mercado global do luxo registou um crescimento significativo das vendas na última década, com um valor de vendas projectado de mais de 330 mil milhões de euros para bens de luxo pessoais nos próximos dez anos (Shahid et al., 2021). O rápido desenvolvimento e a elevada rentabilidade são características fundamentais da indústria do luxo (Dogan et al., 2020). A pandemia de Covid-19 teve um impacto substancial no mercado de luxo mundial, resultando num declínio aproximado de 86 mil milhões de euros nas vendas de bens de luxo. Em particular, o sector do luxo chinês assistiu a um boom pós-pandémico, ao contrário de outras regiões (Javornik et al., 2021). No entanto, o mercado de luxo europeu foi significativamente afectado pela pandemia (Javornik et al., 2021).

As diferenças culturais desempenham um papel vital na compreensão do comportamento diversificado do consumidor nos mercados de luxo (Ko et al., 2019). O consumo de luxo está intimamente ligado ao consumo hedónico, à fidelidade do cliente e ao valor da marca (Truong & McColl, 2011; Wang et al., 2017; Javornik et al., 2021). A pesquisa sobre o consumo de luxo pode ser categorizada em três áreas: percepções do consumidor sobre marcas de luxo, visões e sentimentos do consumidor sobre o luxo, e razões e efeitos da compra de bens de luxo (Sung et al., 2015). Embora os estudos pré-pandémicos tenham examinado os factores que impulsionam o consumo de luxo, a investigação sobre o consumo de luxo durante o período pós-pandémico é limitada (Peng & Chen, 2021). Além disso, faltam estudos que explorem os factores sociais e as necessidades conspícuas subjacentes ao consumo de luxo (Verdugo & Ponce, 2020). As motivações por trás das atitudes dos consumidores em relação ao consumo de luxo permanecem pouco claras (Javornik et al., 2021; Dogan et al., 2020). Portanto, entender as diferenças culturais e os factores sociais que influenciam o consumo de luxo é crucial para que as marcas premium compreendam as percepções dos consumidores e atendam às suas necessidades (Chu et al., 2021; Dogan et al., 2020).

Este artigo centra-se em dois factores do consumo de luxo: a influência social e o consumo conspícuo. A teoria “tender and befriend” (Taylor, 2012) sugere que os factores sociais podem contribuir para compreender a democratização do consumo de luxo. A influência social refere-se à percepção que um indivíduo tem das opiniões dos outros sobre a adopção de um determinado comportamento (Zhang et al., 2020), o que pode explicar os efeitos diferenciados da pandemia nos mercados de luxo na Europa e na China. O consumo ostensivo envolve a compra e a exibição de bens caros para causar uma impressão social (Goenka & Thomas, 2019). As compras de luxo servem para fins de auto-expressão e o consumo ostensivo mostra o estatuto social dos proprietários de produtos de luxo. Compreender a relação entre a imagem da marca e o consumo de luxo é valioso para um marketing eficaz e para atender às necessidades dos clientes (Iglesias et al., 2019). Este artigo tem como objectivo abordar a seguinte questão de investigação: Quais são as atitudes sociais dominantes em relação às marcas de luxo na China e em Portugal, e como é que os motivadores sociais influenciaram o consumo de luxo após a pandemia?

 

Revisão da literatura

O termo “luxo” tem raízes nas antigas culturas grega, egípcia e romana e mantém o seu significado e motivos subjacentes atualmente. O luxo está associado a qualidade superior, singularidade, natureza não essencial e preço elevado (Athwal et al., 2019). Os produtos de luxo são conhecidos pelo seu artesanato e materiais extravagantes. Os estudiosos argumentam que o luxo deve ser associado a produtos e serviços de alta qualidade e não essenciais que são percebidos como raros, prestigiosos e autênticos, proporcionando altos níveis de valor simbólico e emocional/hedónico por meio de experiências do cliente (Bazi et al., 2020).

Compreender as tendências dos consumidores em matéria de consumo de luxo é crucial para o estudo do consumo de luxo. Pesquisas anteriores destacam a importância da compra de bens e/ou serviços de luxo na formação da vida moderna nas culturas ocidentais e em desenvolvimento. O consumo de luxo pode ter um impacto profundo no bem-estar e na vida humana (Kastanakis & Balabanis, 2014).

O consumo de produtos de luxo oferece vários benefícios, classificados em categorias sociais e psicológicas por Shukla (2011). Para compreender plenamente o consumo de luxo, podem ser utilizadas teorias psicológicas (Kastanakis & Balabanis, 2014). A teoria “tender and befriend” (Taylor, 2012) fornece um quadro explicativo para as tendências de consumo de luxo. Sugere que os indivíduos que se sentem ameaçados ou socialmente isolados procuram apoio e proteção dos outros. O consumo de luxo pode servir como um meio de obter aceitação social de grupos que adoptam tais comportamentos, reduzindo o risco de marginalização social. As despesas ostentatórias ajudam os indivíduos a ultrapassar sentimentos de rejeição social. Esta teoria esclarece como a influência social (Schade et al., 2016) e o consumo ostensivo(Truong & McColl, 2011) podem afetar a tendência para o consumo de luxo.

Os factores sociais que influenciam o consumo de luxo estão alinhados com a teoria da autodeterminação (Schade et al., 2016), que propõe que a influência social e a imagem de marca (Chu et al., 2021) impulsionam as tendências de consumo de luxo. Fatores sociais influenciam significativamente mudanças de longo prazo no comportamento do cliente (Zhang et al., 2020). A influência social é definida como a percepção de uma pessoa de que indivíduos importantes acreditam que ela deve ou não se envolver num comportamento específico (Zhang et al., 2020). Os consumidores com competências de luxo, que demonstram experiência, gosto e sensibilidade ao simbolismo do luxo, detêm credibilidade e influência. Aqueles com autoridade derivada da competência de luxo exercem uma influência social significativa, conhecida como “influência suave” (Wang, 2022). Os consumidores consideram que os produtos de luxo que oferecem benefícios socialmente visíveis, como a atractividade e a reputação da marca, são mais importantes do que os produtos normais que oferecem benefícios privados, como a durabilidade e o sabor. Por conseguinte, a influência social tem um impacto positivo nas tendências de consumo de luxo (Zhan & He, 2012).

O consumo ostensivo, o acto de comprar e exibir bens caros para criar uma impressão social, serve como um comportamento de sinalização para impressionar os outros através de posses e comportamentos (Lee & Shrum, 2012). O consumo ostensivo incentiva os indivíduos a comprarem mais artigos de luxo para satisfazerem a sua vaidade e se enquadrarem numa classe social mais elevada (Dogan et al., 2020). Consequentemente, os produtos de luxo tornam-se o meio mais fácil de satisfazer as necessidades conspícuas dos consumidores. Muitos estudos recentes sobre o consumo de luxo também utilizam o conceito de consumo ostensivo para explicar o comportamento do consumidor (Truong & McColl, 2011).

 

Discussão

Com base na minha investigação anterior, o consumo ostensivo foi significativamente mais elevado entre os clientes chineses do que entre os clientes europeus. Os antecedentes culturais podem influenciar as atitudes dos indivíduos relativamente ao consumo ostensivo. Em particular, a tendência para o consumo de luxo pode servir como um meio de exibir o estatuto social. A cultura chinesa, com a sua histórica distância de poder entre classes sociais, atribui uma importância significativa ao consumo ostensivo. Além disso, a ascensão do marketing digital também contribuiu para atitudes e comportamentos diferentes em relação à tendência de consumo de luxo. As plataformas digitais podem influenciar diretamente o comportamento dos consumidores, promovendo bens de luxo através de anúncios em linha e facilitando as compras em linha (Huang & Wang, 2018), o que resulta num maior impacto no montante das vendas de luxo na China em comparação com a Europa.

 

 

As Dimensões de Hofstede fornecem informações sobre a forma como os indivíduos de diferentes países e culturas percepcionam e interpretam o mundo, com base em seis dimensões: distância ao poder, individualismo-coletivismo, masculinidade-feminilidade, prevenção da incerteza, orientação a longo prazo e indulgência (Hofstede, 2011). Estas dimensões serão utilizadas para explorar as diferenças encontradas neste estudo. Devido à necessidade de comparar com um país específico da Europa, Portugal, como uma economia de transição europeia clássica, a Figura 1 mostra as posições culturais da China e de Portugal, destacando disparidades significativas nestas seis dimensões (Hofstede, 2011). A cultura portuguesa apresenta uma distância ao poder moderada (Índice=63), baixo individualismo (Índice=27), baixa masculinidade (Índice=31), muito elevada prevenção da incerteza (Índice=99), baixa orientação a longo prazo (Índice=28) e baixa indulgência (Índice=33). Por outro lado, a cultura chinesa demonstra uma distância ao poder muito elevada (Índice=80), um individualismo muito baixo (Índice=20), uma masculinidade elevada (Índice=66), uma prevenção da incerteza baixa (Índice=30), uma orientação a longo prazo muito elevada (Índice=87) e uma indulgência baixa (Índice=24) (Hofstede, 2011).

Esta constatação está de acordo com a noção de que os indivíduos utilizam os bens de luxo para assinalar o seu estatuto social. O desejo de estatuto e influência social motiva as pessoas a comprar produtos de luxo e a envolver-se no consumo de luxo (Husic & Cicic, 2009). A teoria da autodeterminação (Shao et al., 2019) explica como as motivações extrínsecas, como a manutenção do estatuto social, podem ser satisfeitas através do consumo de luxo (Ryan & Deci, 2000). A influência social pode incentivar os indivíduos a adquirir itens desnecessários, enquanto as empresas contam com influenciadores e questões sociais para reforçar o posicionamento social dos consumidores (Zhang et al., 2020). Mesmo nos casos em que a indulgência é baixa, a influência social continua a ser um forte impulsionador do consumo de luxo (Zhan & He, 2012).

A influência e o impacto do consumo ostensivo na tendência de consumo de luxo são mais fortes na China do que na Europa. Esta diferença pode ser atribuída à rápida urbanização e ao crescente desejo de estatuto e reconhecimento social na China (Mi et al., 2018). O consumo ostensivo é um importante motor da tendência de consumo de luxo e está intimamente ligado a factores sociais. Envolve o uso de posses e ações para comunicar e impressionar os outros (Lee & Shrum, 2012), o que pode aumentar a auto-estima, o desejo de singularidade e reafirmar o posicionamento social desejado (Goenka & Thomas, 2019).

Os consumidores chineses apresentam uma orientação a longo prazo, enquanto os consumidores europeus tendem a concentrar-se nos benefícios a curto prazo (Duarte & Silva, 2020). Esta disparidade pode explicar as variações na relação entre a tendência de consumo de luxo e a satisfação com a vida. Os consumidores chineses podem obter níveis mais elevados de satisfação com a vida a longo prazo através do consumo e da posse de bens de luxo (Wang et al., 2021). O mercado de luxo chinês, que registou um rápido crescimento, exemplifica as características de um mercado de “chegada tardia”.

 

Conclusão

Este estudo contribui para o domínio da investigação da tendência para o consumo de luxo na gestão industrial de várias formas significativas. Em primeiro lugar, adopta uma abordagem multifactorial para investigar a tendência de consumo de luxo, o que constitui um contributo importante. A investigação anterior centrou-se predominantemente na medição das percepções dos consumidores sobre as marcas de luxo (Sung et al., 2015; Shukla, 2011), na conceptualização do conceito de luxo e na análise das razões e dos impactos das compras de bens de luxo (Kastanakis & Balabanis, 2014). Este estudo amplia a literatura existente ao propor que o consumo de luxo não é apenas um comportamento singular do consumidor, mas sim uma tendência que evolui ao longo do tempo, influenciando atitudes e comportamentos do consumidor. A tendência de consumo de luxo é examinada a partir da perspectiva do consumidor, considerando a influência de factores sociais e do consumo ostensivo.

Além disso, este estudo explora a tendência de consumo de luxo em duas áreas culturalmente distintas: China e Europa. A inclusão de amostras destes países fornece provas de que os factores sociais e o consumo ostensivo contribuem para a tendência de consumo de luxo, reforçando assim a validade e a fiabilidade do quadro teórico.

Este estudo também abre oportunidades para pesquisas futuras. Considerar a influência do viés de valor-comportamento no comportamento de consumo (Henninger et al., 2016) poderia fornecer insights valiosos. Pesquisas futuras também devem explorar as percepções dos consumidores sobre o luxo, pois os indivíduos podem ter diferentes concepções do que constitui um produto de luxo (Ko et al., 2019), indo além de apenas examinar suas escolhas comportamentais. Além disso, é importante considerar os impactos do consumo lento e das preocupações com a sustentabilidade, pois eles podem influenciar as preferências dos consumidores por produtos de luxo.

 

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