{"id":1027,"date":"2025-10-20T01:07:13","date_gmt":"2025-10-19T17:07:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.viadomeio.com\/?p=1027"},"modified":"2025-10-20T01:08:58","modified_gmt":"2025-10-19T17:08:58","slug":"tendencia-do-consumo-de-luxo-entre-a-china-e-a-europa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.viadomeio.com\/index.php\/2025\/10\/20\/tendencia-do-consumo-de-luxo-entre-a-china-e-a-europa\/","title":{"rendered":"Tend\u00eancia do consumo de luxo entre a China e a Europa"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]<\/p>\n

Introdu\u00e7\u00e3o<\/b><\/b><\/h3>\n

O mercado global do luxo registou um crescimento significativo das vendas na \u00faltima d\u00e9cada, com um valor de vendas projectado de mais de 330 mil milh\u00f5es de euros para bens de luxo pessoais nos pr\u00f3ximos dez anos (Shahid et al., 2021). O r\u00e1pido desenvolvimento e a elevada rentabilidade s\u00e3o caracter\u00edsticas fundamentais da ind\u00fastria do luxo (Dogan et al., 2020). A pandemia de Covid-19 teve um impacto substancial no mercado de luxo mundial, resultando num decl\u00ednio aproximado de 86 mil milh\u00f5es de euros nas vendas de bens de luxo. Em particular, o sector do luxo chin\u00eas assistiu a um boom p\u00f3s-pand\u00e9mico, ao contr\u00e1rio de outras regi\u00f5es (Javornik et al., 2021). No entanto, o mercado de luxo europeu foi significativamente afectado pela pandemia (Javornik et al., 2021).<\/p>\n

As diferen\u00e7as culturais desempenham um papel vital na compreens\u00e3o do comportamento diversificado do consumidor nos mercados de luxo (Ko et al., 2019). O consumo de luxo est\u00e1 intimamente ligado ao consumo hed\u00f3nico, \u00e0 fidelidade do cliente e ao valor da marca (Truong & McColl, 2011; Wang et al., 2017; Javornik et al., 2021). A pesquisa sobre o consumo de luxo pode ser categorizada em tr\u00eas \u00e1reas: percep\u00e7\u00f5es do consumidor sobre marcas de luxo, vis\u00f5es e sentimentos do consumidor sobre o luxo, e raz\u00f5es e efeitos da compra de bens de luxo (Sung et al., 2015). Embora os estudos pr\u00e9-pand\u00e9micos tenham examinado os factores que impulsionam o consumo de luxo, a investiga\u00e7\u00e3o sobre o consumo de luxo durante o per\u00edodo p\u00f3s-pand\u00e9mico \u00e9 limitada (Peng & Chen, 2021). Al\u00e9m disso, faltam estudos que explorem os factores sociais e as necessidades consp\u00edcuas subjacentes ao consumo de luxo (Verdugo & Ponce, 2020). As motiva\u00e7\u00f5es por tr\u00e1s das atitudes dos consumidores em rela\u00e7\u00e3o ao consumo de luxo permanecem pouco claras (Javornik et al., 2021; Dogan et al., 2020). Portanto, entender as diferen\u00e7as culturais e os factores sociais que influenciam o consumo de luxo \u00e9 crucial para que as marcas premium compreendam as percep\u00e7\u00f5es dos consumidores e atendam \u00e0s suas necessidades (Chu et al., 2021; Dogan et al., 2020).<\/p>\n

Este artigo centra-se em dois factores do consumo de luxo: a influ\u00eancia social e o consumo consp\u00edcuo. A teoria \u201ctender and befriend\u201d (Taylor, 2012) sugere que os factores sociais podem contribuir para compreender a democratiza\u00e7\u00e3o do consumo de luxo. A influ\u00eancia social refere-se \u00e0 percep\u00e7\u00e3o que um indiv\u00edduo tem das opini\u00f5es dos outros sobre a adop\u00e7\u00e3o de um determinado comportamento (Zhang et al., 2020), o que pode explicar os efeitos diferenciados da pandemia nos mercados de luxo na Europa e na China. O consumo ostensivo envolve a compra e a exibi\u00e7\u00e3o de bens caros para causar uma impress\u00e3o social (Goenka & Thomas, 2019). As compras de luxo servem para fins de auto-express\u00e3o e o consumo ostensivo mostra o estatuto social dos propriet\u00e1rios de produtos de luxo. Compreender a rela\u00e7\u00e3o entre a imagem da marca e o consumo de luxo \u00e9 valioso para um marketing eficaz e para atender \u00e0s necessidades dos clientes (Iglesias et al., 2019). Este artigo tem como objectivo abordar a seguinte quest\u00e3o de investiga\u00e7\u00e3o: Quais s\u00e3o as atitudes sociais dominantes em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s marcas de luxo na China e em Portugal, e como \u00e9 que os motivadores sociais influenciaram o consumo de luxo ap\u00f3s a pandemia?<\/p>\n

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Revis\u00e3o da literatura<\/b><\/h3>\n

O termo \u201cluxo\u201d tem ra\u00edzes nas antigas culturas grega, eg\u00edpcia e romana e mant\u00e9m o seu significado e motivos subjacentes atualmente. O luxo est\u00e1 associado a qualidade superior, singularidade, natureza n\u00e3o essencial e pre\u00e7o elevado (Athwal et al., 2019). Os produtos de luxo s\u00e3o conhecidos pelo seu artesanato e materiais extravagantes. Os estudiosos argumentam que o luxo deve ser associado a produtos e servi\u00e7os de alta qualidade e n\u00e3o essenciais que s\u00e3o percebidos como raros, prestigiosos e aut\u00eanticos, proporcionando altos n\u00edveis de valor simb\u00f3lico e emocional\/hed\u00f3nico por meio de experi\u00eancias do cliente (Bazi et al., 2020).<\/span><\/p>\n

Compreender as tend\u00eancias dos consumidores em mat\u00e9ria de consumo de luxo \u00e9 crucial para o estudo do consumo de luxo. Pesquisas anteriores destacam a import\u00e2ncia da compra de bens e\/ou servi\u00e7os de luxo na forma\u00e7\u00e3o da vida moderna nas culturas ocidentais e em desenvolvimento. O consumo de luxo pode ter um impacto profundo no bem-estar e na vida humana (Kastanakis & Balabanis, 2014).<\/p>\n

O consumo de produtos de luxo oferece v\u00e1rios benef\u00edcios, classificados em categorias sociais e psicol\u00f3gicas por Shukla (2011). Para compreender plenamente o consumo de luxo, podem ser utilizadas teorias psicol\u00f3gicas (Kastanakis & Balabanis, 2014). A teoria \u201ctender and befriend\u201d (Taylor, 2012) fornece um quadro explicativo para as tend\u00eancias de consumo de luxo. Sugere que os indiv\u00edduos que se sentem amea\u00e7ados ou socialmente isolados procuram apoio e prote\u00e7\u00e3o dos outros. O consumo de luxo pode servir como um meio de obter aceita\u00e7\u00e3o social de grupos que adoptam tais comportamentos, reduzindo o risco de marginaliza\u00e7\u00e3o social. As despesas ostentat\u00f3rias ajudam os indiv\u00edduos a ultrapassar sentimentos de rejei\u00e7\u00e3o social. Esta teoria esclarece como a influ\u00eancia social (Schade et al., 2016) e o consumo ostensivo(Truong & McColl, 2011) podem afetar a tend\u00eancia para o consumo de luxo.<\/span><\/p>\n

Os factores sociais que influenciam o consumo de luxo est\u00e3o alinhados com a teoria da autodetermina\u00e7\u00e3o (Schade et al., 2016), que prop\u00f5e que a influ\u00eancia social e a imagem de marca (Chu et al., 2021) impulsionam as tend\u00eancias de consumo de luxo. Fatores sociais influenciam significativamente mudan\u00e7as de longo prazo no comportamento do cliente (Zhang et al., 2020). A influ\u00eancia social \u00e9 definida como a percep\u00e7\u00e3o de uma pessoa de que indiv\u00edduos importantes acreditam que ela deve ou n\u00e3o se envolver num comportamento espec\u00edfico (Zhang et al., 2020). Os consumidores com compet\u00eancias de luxo, que demonstram experi\u00eancia, gosto e sensibilidade ao simbolismo do luxo, det\u00eam credibilidade e influ\u00eancia. Aqueles com autoridade derivada da compet\u00eancia de luxo exercem uma influ\u00eancia social significativa, conhecida como \u201cinflu\u00eancia suave\u201d (Wang, 2022). Os consumidores consideram que os produtos de luxo que oferecem benef\u00edcios socialmente vis\u00edveis, como a atractividade e a reputa\u00e7\u00e3o da marca, s\u00e3o mais importantes do que os produtos normais que oferecem benef\u00edcios privados, como a durabilidade e o sabor. Por conseguinte, a influ\u00eancia social tem um impacto positivo nas tend\u00eancias de consumo de luxo (Zhan & He, 2012).<\/span><\/p>\n

O consumo ostensivo, o acto de comprar e exibir bens caros para criar uma impress\u00e3o social, serve como um comportamento de sinaliza\u00e7\u00e3o para impressionar os outros atrav\u00e9s de posses e comportamentos (Lee & Shrum, 2012). O consumo ostensivo incentiva os indiv\u00edduos a comprarem mais artigos de luxo para satisfazerem a sua vaidade e se enquadrarem numa classe social mais elevada (Dogan et al., 2020). Consequentemente, os produtos de luxo tornam-se o meio mais f\u00e1cil de satisfazer as necessidades consp\u00edcuas dos consumidores. Muitos estudos recentes sobre o consumo de luxo tamb\u00e9m utilizam o conceito de consumo ostensivo para explicar o comportamento do consumidor (Truong & McColl, 2011).<\/span><\/p>\n

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Discuss\u00e3o<\/b><\/b><\/h3>\n

Com base na minha investiga\u00e7\u00e3o anterior, o consumo ostensivo foi significativamente mais elevado entre os clientes chineses do que entre os clientes europeus. Os antecedentes culturais podem influenciar as atitudes dos indiv\u00edduos relativamente ao consumo ostensivo. Em particular, a tend\u00eancia para o consumo de luxo pode servir como um meio de exibir o estatuto social. A cultura chinesa, com a sua hist\u00f3rica dist\u00e2ncia de poder entre classes sociais, atribui uma import\u00e2ncia significativa ao consumo ostensivo. Al\u00e9m disso, a ascens\u00e3o do marketing digital tamb\u00e9m contribuiu para atitudes e comportamentos diferentes em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 tend\u00eancia de consumo de luxo. As plataformas digitais podem influenciar diretamente o comportamento dos consumidores, promovendo bens de luxo atrav\u00e9s de an\u00fancios em linha e facilitando as compras em linha (Huang & Wang, 2018), o que resulta num maior impacto no montante das vendas de luxo na China em compara\u00e7\u00e3o com a Europa.<\/p>\n

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As Dimens\u00f5es de Hofstede fornecem informa\u00e7\u00f5es sobre a forma como os indiv\u00edduos de diferentes pa\u00edses e culturas percepcionam e interpretam o mundo, com base em seis dimens\u00f5es: dist\u00e2ncia ao poder, individualismo-coletivismo, masculinidade-feminilidade, preven\u00e7\u00e3o da incerteza, orienta\u00e7\u00e3o a longo prazo e indulg\u00eancia (Hofstede, 2011). Estas dimens\u00f5es ser\u00e3o utilizadas para explorar as diferen\u00e7as encontradas neste estudo. Devido \u00e0 necessidade de comparar com um pa\u00eds espec\u00edfico da Europa, Portugal, como uma economia de transi\u00e7\u00e3o europeia cl\u00e1ssica, a Figura 1 mostra as posi\u00e7\u00f5es culturais da China e de Portugal, destacando disparidades significativas nestas seis dimens\u00f5es (Hofstede, 2011). A cultura portuguesa apresenta uma dist\u00e2ncia ao poder moderada (\u00cdndice=63), baixo individualismo (\u00cdndice=27), baixa masculinidade (\u00cdndice=31), muito elevada preven\u00e7\u00e3o da incerteza (\u00cdndice=99), baixa orienta\u00e7\u00e3o a longo prazo (\u00cdndice=28) e baixa indulg\u00eancia (\u00cdndice=33). Por outro lado, a cultura chinesa demonstra uma dist\u00e2ncia ao poder muito elevada (\u00cdndice=80), um individualismo muito baixo (\u00cdndice=20), uma masculinidade elevada (\u00cdndice=66), uma preven\u00e7\u00e3o da incerteza baixa (\u00cdndice=30), uma orienta\u00e7\u00e3o a longo prazo muito elevada (\u00cdndice=87) e uma indulg\u00eancia baixa (\u00cdndice=24) (Hofstede, 2011).<\/p>\n

Esta constata\u00e7\u00e3o est\u00e1 de acordo com a no\u00e7\u00e3o de que os indiv\u00edduos utilizam os bens de luxo para assinalar o seu estatuto social. O desejo de estatuto e influ\u00eancia social motiva as pessoas a comprar produtos de luxo e a envolver-se no consumo de luxo (Husic & Cicic, 2009). A teoria da autodetermina\u00e7\u00e3o (Shao et al., 2019) explica como as motiva\u00e7\u00f5es extr\u00ednsecas, como a manuten\u00e7\u00e3o do estatuto social, podem ser satisfeitas atrav\u00e9s do consumo de luxo (Ryan & Deci, 2000). A influ\u00eancia social pode incentivar os indiv\u00edduos a adquirir itens desnecess\u00e1rios, enquanto as empresas contam com influenciadores e quest\u00f5es sociais para refor\u00e7ar o posicionamento social dos consumidores (Zhang et al., 2020). Mesmo nos casos em que a indulg\u00eancia \u00e9 baixa, a influ\u00eancia social continua a ser um forte impulsionador do consumo de luxo (Zhan & He, 2012).<\/p>\n

A influ\u00eancia e o impacto do consumo ostensivo na tend\u00eancia de consumo de luxo s\u00e3o mais fortes na China do que na Europa. Esta diferen\u00e7a pode ser atribu\u00edda \u00e0 r\u00e1pida urbaniza\u00e7\u00e3o e ao crescente desejo de estatuto e reconhecimento social na China (Mi et al., 2018). O consumo ostensivo \u00e9 um importante motor da tend\u00eancia de consumo de luxo e est\u00e1 intimamente ligado a factores sociais. Envolve o uso de posses e a\u00e7\u00f5es para comunicar e impressionar os outros (Lee & Shrum, 2012), o que pode aumentar a auto-estima, o desejo de singularidade e reafirmar o posicionamento social desejado (Goenka & Thomas, 2019).<\/span><\/p>\n

Os consumidores chineses apresentam uma orienta\u00e7\u00e3o a longo prazo, enquanto os consumidores europeus tendem a concentrar-se nos benef\u00edcios a curto prazo (Duarte & Silva, 2020). Esta disparidade pode explicar as varia\u00e7\u00f5es na rela\u00e7\u00e3o entre a tend\u00eancia de consumo de luxo e a satisfa\u00e7\u00e3o com a vida. Os consumidores chineses podem obter n\u00edveis mais elevados de satisfa\u00e7\u00e3o com a vida a longo prazo atrav\u00e9s do consumo e da posse de bens de luxo (Wang et al., 2021). O mercado de luxo chin\u00eas, que registou um r\u00e1pido crescimento, exemplifica as caracter\u00edsticas de um mercado de \u201cchegada tardia\u201d.<\/p>\n

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Conclus\u00e3o<\/b><\/b><\/h3>\n

Este estudo contribui para o dom\u00ednio da investiga\u00e7\u00e3o da tend\u00eancia para o consumo de luxo na gest\u00e3o industrial de v\u00e1rias formas significativas. Em primeiro lugar, adopta uma abordagem multifactorial para investigar a tend\u00eancia de consumo de luxo, o que constitui um contributo importante. A investiga\u00e7\u00e3o anterior centrou-se predominantemente na medi\u00e7\u00e3o das percep\u00e7\u00f5es dos consumidores sobre as marcas de luxo (Sung et al., 2015; Shukla, 2011), na conceptualiza\u00e7\u00e3o do conceito de luxo e na an\u00e1lise das raz\u00f5es e dos impactos das compras de bens de luxo (Kastanakis & Balabanis, 2014). Este estudo amplia a literatura existente ao propor que o consumo de luxo n\u00e3o \u00e9 apenas um comportamento singular do consumidor, mas sim uma tend\u00eancia que evolui ao longo do tempo, influenciando atitudes e comportamentos do consumidor. A tend\u00eancia de consumo de luxo \u00e9 examinada a partir da perspectiva do consumidor, considerando a influ\u00eancia de factores sociais e do consumo ostensivo.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, este estudo explora a tend\u00eancia de consumo de luxo em duas \u00e1reas culturalmente distintas: China e Europa. A inclus\u00e3o de amostras destes pa\u00edses fornece provas de que os factores sociais e o consumo ostensivo contribuem para a tend\u00eancia de consumo de luxo, refor\u00e7ando assim a validade e a fiabilidade do quadro te\u00f3rico.<\/p>\n

Este estudo tamb\u00e9m abre oportunidades para pesquisas futuras. Considerar a influ\u00eancia do vi\u00e9s de valor-comportamento no comportamento de consumo (Henninger et al., 2016) poderia fornecer insights valiosos. Pesquisas futuras tamb\u00e9m devem explorar as percep\u00e7\u00f5es dos consumidores sobre o luxo, pois os indiv\u00edduos podem ter diferentes concep\u00e7\u00f5es do que constitui um produto de luxo (Ko et al., 2019), indo al\u00e9m de apenas examinar suas escolhas comportamentais. Al\u00e9m disso, \u00e9 importante considerar os impactos do consumo lento e das preocupa\u00e7\u00f5es com a sustentabilidade, pois eles podem influenciar as prefer\u00eancias dos consumidores por produtos de luxo.<\/p>\n

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Refer\u00eancias<\/b><\/p>\n

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